Finances personnelles : restez fidèles à des principes basiques ! – quelques enseignements tirés des programmes de fidélité
Programme de fidélisation : de nombreux points … relevés par les chercheurs !
La littérature sur les impacts psychologiques induits par les cartes de fidélité est relativement abondante et étayée par de nombreuses études. On citera celle publiée en février 2006(1) menée sur les programmes de fidélité pour des cafés gratuits. Il en ressort que plus les consommateurs s’approchent de l’objectif du café gratuit (au bout de 10 visites), plus leurs visites deviennent fréquentes. La même recherche met également en évidence l’absence d’habitude : un client qui se voit octroyer une seconde carte de fidélité dans une même enseigne reprendra son rythme initial d’achats, avant d’accélérer de nouveau ses consommations en arrivant proche du seuil de récompense. Par ailleurs, les programmes de fidélité jouent avec succès sur la réduction illusoire de la distance à l’objectif. Ainsi, une carte à 12 cases dont 2 sont déjà cochées en guise de bienvenue (plutôt que 10 cases à cocher au fur et à mesure des visites) renforce l’adhésion au programme de fidélité : l’étude montre qu’avec 2 cases pré-remplies, le client réalise ses achats 20% plus rapidement pour compléter sa carte.
De nombreux autres aspects psychologiques liés aux réductions ont été étudiés. Il a par exemple été démontré que nous préférons des remises plus petites mais systématiques (5% de réduction à chaque passage en caisse)(2) plutôt qu’une remise finale plus conséquente une fois la fidélité vérifiée. Le baromètre annuel américain sur le sujet(3) mentionne d’ailleurs qu’une durée trop longue pour gagner une récompense constitue de loin le défaut principal des programmes de fidélité (presque deux fois plus de votes que le second défaut identifié). Cette préférence pour la gratification immédiate avait été mise en évidence en 1970 par deux chercheurs de l’Université de Stanford(4) lors de l’expérience dite des « Marshmallows », dans laquelle les enfants avaient le choix entre manger immédiatement des friandises ou rester 15 minutes devant ces sucreries pour en recevoir le double. Au-delà des chiffres, la conclusion générale est qu’il est plus facile pour les enfants d’attendre, non pas grâce à la perspective d’un gain doublé, mais en occultant la récompense immédiate (en jouant, chantant, dormant…) !
Trois préconisations prodiguées, la quatrième offerte !
L’étude des programmes de fidélisation est intéressante car elle vient modifier notre perception des bénéfices d’un achat et donc de ce que constitue une « bonne affaire ». Or, en matière de finance, au-delà du couple risque / rendement, une partie de nos décisions est justement influencée par notre perception - du risque, du rendement ou encore du rapport entre les deux.
Comment pouvons-nous nous inspirer des programmes de fidélité pour mieux gérer nos finances ?
- En premier lieu, si l’habitude présente quelques vertus, dont celle de permettre d’investir grâce à des produits ou solutions que nous connaissons déjà, il est nécessaire de se questionner régulièrement pour se défaire d’une éventuelle accoutumance inappropriée. De nombreux facteurs (situations personnelle, macro-économique…) peuvent rendre pertinente une modification de nos pratiques (diversification géographique, intérêt pour des produits différents…), sous réserve d’une adéquation avec son questionnaire profil investisseur.
- Ensuite, à l’instar des études mentionnées, il est plus opportun de fixer quelques objectifs de performance court terme atteignables pour lesquels on déploiera davantage d’énergie et dont l’atteinte agira comme une gratification stimulante. A titre d’illustration, plutôt que de modifier toute son allocation patrimoniale, on préférera réallouer une partie de son portefeuille d’ici à une échéance proche ou encore entamer un programme d’épargne ou d’investissement…
- Enfin, l’importance de l’illusion de la distance dans les programmes de fidélité nous rappelle de ne pas succomber à la présentation (le « cadrage », la forme) au détriment du fond. Il faut donc s’interroger sur la façon dont les éléments sont présentés avant de prendre toute décision financière.
- Chose promise, chose due... en quatrième préconisation, ajoutons la notion d’engagement. Tout comme nous sommes sensibles au statut que nous attribuent certains programmes de fidélité, s’apparentant à des clubs élitistes (« Gold », « Executive », …), nous ressentons le même engagement quand nous avons réalisé des efforts pour prendre des décisions. N’hésitez pas à faire demi-tour si nécessaire malgré le temps passé à prendre une décision que vous jugeriez devenue inadaptée.
Merci aux fidèles lecteurs ! Pas besoin de carte ici… Retrouvez-nous dans quelques semaines pour une autre contribution !
(1) « The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention »; 2006
(2) « Attention in delay of gratification »; Walter Mischel et Ebbe B. Ebbesen de Stanford University; 1970
Voir aussi : “When it comes to loyalty programs, customers want immediate benefits and they’re willing to pay”, Tom Caporaso, September 2021
(3) « Loyalty Barometer Report » publié par Merkle / Dentsu; 2022
(4) « Attention in delay of gratification »; Walter Mischel et Ebbe B. Ebbesen de Stanford University; 1970
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