Redéfinir les codes de l’hospitalité en Europe
À l’occasion de la visite de l’hôtel 5* Quinta Da Comporta, Sophie Debode, Responsable de l’offre immobilière, Société Générale Private Banking France, a rencontré Romée de Goriainoff, co-fondateur d’Experimental*. L’occasion de revenir d’abord sur son parcours entrepreneurial, de présenter l’ADN de la marque Experimental* devenue une référence dans l’univers « Luxury Lifestyle » et enfin d’évoquer les ambitions de développement d’Experimental* sur le marché hôtelier en Europe et à l’international.
Romée de Goriainoff
Voyageur infatigable, Romée de Goriainoff est le co-fondateur d’Experimental*, qu’il a imaginé comme une collection de lieux de vie singuliers, alliant exigence, plaisir et sens du détail. Diplômé en finance et en économie de grandes universités européennes et nord-américaines, il cultive une curiosité permanente et une vision entrepreneuriale affirmée.
En 2007, il fait le pari audacieux de lancer l’Experimental* Cocktail Club à Paris, aux côtés de ses associés Pierre-Charles Cros et Olivier Bon, à une époque où le concept d’« American Bar » était encore inexistant dans la capitale. Ce projet fondateur marque le début d’un développement international, des bars aux restaurants puis à l’hôtellerie, aujourd’hui présent dans sept pays. Les années récentes, marquées par la paternité et la crise post-Covid, renforcent sa réflexion sur le temps long et la résilience. Toujours en mouvement, il s’inspire de ses voyages pour anticiper les évolutions des modes de vie et façonner l’ADN du groupe.
Romée, votre trajectoire est assez singulière. Pouvez-vous revenir sur les grandes étapes de votre parcours et les expériences qui ont façonné votre vision entrepreneuriale ?
Experimental*, c’est avant tout une aventure entrepreneuriale partagée avec mes associés, Pierre-Charles Cros et Olivier Bon. Tout a commencé il y a dix-huit ans. Nous avons été les premiers à importer en France la « craft culture »(1) américaine du cocktail, alors en plein essor aux États-Unis, mais encore quasi inexistante chez nous.
Après avoir ouvert plusieurs bars à Paris, nous nous sommes exportés à Londres puis à New York. Notre projet a ensuite suivi une logique de diversification ascendante dans la chaîne de l’hospitalité : des bars à cocktails, nous sommes passés aux restaurants, aux Beach clubs et aux bars à vins. L’hôtellerie est ensuite arrivée il y a une dizaine d’années avec une ambition claire : conjuguer toutes nos expertises sous un même toit, celui d’une « maison ». Aujourd’hui, nous opérons seize hôtels dans 7 pays en Europe.
Le groupe a débuté avec des bars devenus iconiques. Comment s’est opérée ensuite la transition vers l’hôtellerie ? Et à quel moment cette volonté de se diversifier est devenue une évidence ?
C’est un mouvement qui s’est fait naturellement sur sept ou huit ans, même s’il fallait acquérir d’abord la maturité et la crédibilité financière pour acquérir notre premier établissement. À l’époque, face à la montée de la concurrence d’Airbnb, nous étions convaincus que l’expérience devait prendre le pas sur le simple concept de chambre. Pour nous, séjourner à l’hôtel doit offrir plus qu’un lit : cela nécessite une touche singulière et expérientielle.
L’univers des spiritueux, du vin et de la restauration fait partie intégrante de cet univers. Ce qui était novateur, c’est que nous opérions nous-mêmes l’ensemble des services : le restaurant, le bar, le spa et les chambres. Cette gestion globale nous permet de proposer une offre très précise et très différenciante.
Le segment « Luxury Lifestyle » connaît une forte dynamique. Est-ce une tendance passagère ou un mouvement de fond ?
C’est une lame de fond cruciale entamée il y a dix ans. Chez Experimental*, nous ne sommes pas les précurseurs du « Luxury Lifestyle », mais nous sommes clairement l’un des groupes les plus identifiés sur ce segment hôtelier.
Le « Luxury Lifestyle », c’est la promesse d’un lieu au design soigné avec une offre expérientielle très forte – bar, restaurant, carte de vins, spa – dans des destinations iconiques. C’est un équilibre complexe pour offrir une expérience haut de gamme différenciante, qui demande beaucoup d’expertise.
Je pense même que nos produits commencent à grignoter des parts de marché sur l’ultra-luxe. Ce dernier est parfois devenu déraisonnable en termes de prix par rapport à l’offre réelle. À l’inverse, nous proposons une expérience qui a de l’âme, qui fait vibrer le client pour des tarifs certes élevés, mais justifiés. Ce n’est pas une mode, c’est une tendance de fond qui redessine l’hôtellerie des vingt prochaines années, dictée par les nouvelles attentes de nos clients.
Quelles spécificités distinguent le marché hôtelier européen des autres régions du monde ?
L’Europe reste la capitale touristique mondiale. Sa force réside dans sa géographie, ses réseaux de transport, mais surtout dans ses traditions, sa culture et ses paysages incontournables. À cela s’ajoute le « service à la française », une attention particulière apportée aux détails, à ce qu’il y a dans l’assiette ou dans le verre. C’est cette signature que nous proposons à nos clients internationaux : un service Experimental*, dans les plus belles destinations européennes.
Justement, vous êtes aujourd’hui exclusivement implantés en Europe pour vos hôtels. Est-ce une volonté délibérée ?
Pour l’instant, nous privilégions un développement en Europe en « pieuvre », autour de zones précises pour garantir l’excellence opérationnelle et la maîtrise du produit. Cependant, 25 % à 30 % de nos clients sont américains. Ils connaissent déjà nos établissements à New York (bar à vins et cocktails). S’implanter un jour aux États-Unis pour de l’hôtellerie créerait un cercle vertueux évident.
L’enjeu du futur, c’est de rassurer le client sur le standard de service via une marque forte comme Experimental*, tout en garantissant que chaque lieu est unique. Contrairement aux grandes chaînes qui dupliquent le même modèle partout, nous cultivons l’ancrage local des destinations.
Quels sont les prochains défis et ambitions du groupe Experimental* ? Peut-on s’attendre à de nouvelles destinations ou de nouveaux formats ?
Notre ambition est de couvrir toutes les villes majeures européennes. Nous regardons de près l’Espagne avec Madrid et Barcelone, mais aussi Lisbonne. En Italie, après l’ouverture à Rome en juin prochain, Milan reste une cible prioritaire.
Côté « resorts », après Ibiza et Minorque, nous envisageons Majorque, l’Andalousie ou la Toscane. Nous renforçons aussi notre présence à la montagne : après Val d’Isère et Verbier, des stations comme Courchevel, Zermatt ou Kitzbühel nous intéressent. Enfin, nous observons la croissance des capitales nordiques comme Oslo, Copenhague ou Stockholm, qui deviennent des places fortes du tourisme culturel et culinaire.
Et en termes de format, est-ce que vous réfléchissez à des développements particuliers ?
Non, nous n’avons pas vocation à multiplier les gammes, du « petit budget » à l’ultra-luxe. Notre « sweet spot », c’est-à-dire notre domaine d’excellence où l’on crée le plus de valeur, c’est l’hôtel haut de gamme de 80 à 100 chambres. Si nous restons très flexibles sur l’adaptation technique des formats, nous ne transigerons jamais sur ce qui constitue le cœur de notre ADN : des lieux uniques et exceptionnels, portés par une composante restaurant et bar extrêmement forte, complétée par une offre de bien-être lorsque nous sommes sur un format « resort ».
En somme, notre ambition est de continuer à cultiver cette signature Experimental* qui rassure nos clients tout en les surprenant, quelle que soit la destination. C’est cette cohérence, entre l’expertise du bar et l’exigence de l’hôtellerie, qui restera notre boussole pour les années à venir.
Sources
(1) Craft culture: a movement that originated in the United States, valuing traditional craftsmanship, quality ingredients and product authenticity (cocktails, beers, coffee), as opposed to mass industrial production.
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