Un biais qui démultiplie les dollars mais qui transforme aussi l'argent en plomb !
Il y a une opposition apparente entre la « transformation » de l’argent en plomb et la capacité à vendre plusieurs dollars ce qui en vaut un seul. Et pourtant, les deux reposent sur un même biais cognitif : le biais d’escalade d’engagement ou la difficulté à ne pas persévérer. Derrière cette baguette magique capable de transformations, se cache un biais qui nous empêche de mener nos investissements à la baguette !
Article rédigé par Edouard Camblain, conseiller en investissement et expert en finance comportementale chez Société Générale Private Banking
Une baguette magique pour vendre trois dollars ce qui en vaut un ?
Le biais d’escalade d’engagement se définit comme la tendance à continuer à déployer des efforts (financiers, de temps, d’énergie, d’attention managériale…) dans des initiatives qui ne fonctionnent pas, avant tout pour ne pas perdre l’investissement déjà réalisé. Dans la vie quotidienne, cet exemple peut être illustré dans certaines décisions prises pour éviter le sentiment d’avoir gaspillé du temps : continuer à patienter pour un bus dont le passage est incertain, rester à attendre l’hypothétique reprise d’une remontée mécanique à la montagne ; ou encore, lors d’un examen scolaire, s’acharner à chercher la solution d’un exercice plutôt que de repartir de zéro en passant au suivant !
La première étude académique majeure de ce biais1(en 1976) a placé des étudiants d’une université de l’Illinois dans une situation de responsables financiers d’une entreprise fictive (Adams & Smith Company). Les étudiants devaient tout d’abord choisir d’investir 10 millions de dollars, soit sur la division en charge des produits de consommation, soit sur celle chargée des produits industriels. Dans un second temps, après que les responsables de l’étude ont artificiellement manipulé les chiffres de ventes et de résultats des cinq années écoulées pour donner l’illusion d’un succès ou d’un échec, les étudiants sont invités à choisir d’investir 20 millions de dollars supplémentaires à répartir entre la division choisie initialement et son alternative.
Les étudiants choisissent d’allouer 42% de plus sur la division choisie initialement lorsque les performances ont été négatives (13.1 millions de dollars contre 9.2 millions de dollars lorsqu’elles ont été positives) ! Dans le cas où la décision d’investissement initial est présentée comme prise par un tiers, l’écart se réduit à seulement 12%, toujours en faveur de la division présentée comme ayant été la moins performante. Ainsi, l’argent investi devient un véritable boulet de plomb… et donc un poids dans les raisonnements financiers !
Ce biais d’escalade d’engagement trouve une résonnance bien particulière dans des situations nécessitant une décision par rapport à des tiers, notamment dans des situations de négociations ou d’enchères. C’est ce que décrit l’étude de référence sur l’enchère2 du billet d’un dollar : un billet d’un dollar est mis aux enchères (sans limite de montant maximum) et est remporté par le plus offrant (et donc dernier à surenchérir). Par offres augmentées graduellement de 5 cents, les joueurs dépassent généralement le seuil d’équilibre d’un dollar. En effet, il vaut mieux encore surenchérir au-dessus de ce seuil (par exemple encore à 2 dollars) pour espérer réduire sa perte en récupérant une partie de la mise grâce au gain du billet mis en jeu ! Le chercheur a ainsi généralement abouti à des montants allant de 1.5 à 3 dollars ; des chiffres bien plus élevés ayant été obtenu par J.K. Murningham avec des billets de 20 dollars3! C’est incontestablement un exemple aussi excessif qu’éclairant de l’escalade d’engagement.
Comment mener ses investissements à la baguette malgré ce biais ?
Le biais d’escalade d’engagement est très souvent étayé par les décisions des entreprises dans la conduite de leurs projets pour lesquels il est généralement difficile d’opérer un demi-tour après avoir consacré des moyens humains et financiers à une initiative importante. C’est le piège de ce que l’on appelle les « sunk costs » (en français, coûts irrécupérables) dérivés du verbe couler en anglais ! Ces coûts incitent à poursuivre un projet pour ne pas « perdre » les montants investis, ce dont les entrepreneurs sont parfois familiers, plus particulièrement ceux qui ont dû opérer des choix entre le recours à un endettement supplémentaire pour sauver un projet ou, au contraire, la capitulation.
Mais ce biais cognitif est également très présent dans la gestion de patrimoine. Ainsi, même si un investissement se révèle peu heureux, il est fréquent de laisser les choses inchangées (biais de statu quo), voire de considérer investir de nouveau sur la même solution. Bien entendu, des investissements complémentaires après une baisse des marchés financiers peuvent être pertinents. Néanmoins, il faut s’assurer que la décision de persévérer dans la voie initiale ne repose pas sur une recherche d’auto-justification du bien-fondé de la décision précédente. Ainsi, un entêtement - ou pire l’augmentation du montant d’un investissement initial ayant mal tourné – ne doit pas être motivé par sa valeur de « preuve » de cohérence de la décision précédente !
Pour lutter contre ce biais, il peut donc être intéressant de se fixer quelques limites dans l’amplitude de ses pertes ou dans son exposition sur une typologie de placements. On peut aussi réévaluer régulièrement ses choix financiers (et patrimoniaux) comme s’ils devaient être effectués pour la première fois, sans tenir compte du passé !
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Pas beaucoup de gloire à ce que vous ayez lu jusqu’au bout si vous vous sentiez engagé !
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Sources
1. Jusqu’aux genoux dans la grande boue : une étude sur l’escalade d’engagement dans une ligne d’action choisie », Barry M. Staw, 1976
2. Le jeu de l’enchère au dollar : un paradoxe du comportement non coopératif et de l’escalade », M. Shubik, 1971
3. Un cas très extrême de l’enchère au dollar », J.K. Murnighan, 2002 et « La malédiction du gagnant : comment éviter ce piège courant dans les enchères », Program on Negotiation de la Harvard Law School
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